5月29日，大白兔所属的冠生园食品公开宣布，大白兔奶糖造型快闪店已经正式营业。根据晒出的产品单，此次大白兔和快乐柠檬进行合作，门店共提供6种口味的奶茶，其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。
今年3月份，“冠生园回应美国大白兔冰激凌”这一话题上了微博热搜，当时，冠生园方面辟谣了授权美国商家售卖大白兔冰激凌一事，并告诉《国际金融报》记者一大波创新新品正在路上。这才过去不足三个月，这家老字号企业就给吃货们带来了“好消息”。
不仅仅是大白兔，5月30日，网红茶饮品牌奈雪在其官微发布消息，指出要和旺旺联名。目前，旺旺、奈雪联名的茶饮、食品及周边产品等已经上市。
今年来，老字号品牌如何焕发新生一直是一个热点话题。
在接受《国际金融报》记者采访时，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，一些老牌企业存在整体机制老化、品牌形象僵化以及产品缺乏创新的问题，为增加与消费者的高度黏性，跨界也成为这些品牌和企业的必由之路。
1 “跨界”成网红
“昨天，我已经去买了大白兔奶茶尝鲜，排队的人很多，快赶上喜茶了。”5月31日中午，在上海陆家嘴金融中心工作的白领张莉（化名）告诉《国际金融报》记者。
作为一名“80后”，张莉可以说是吃着大白兔奶糖成长起来的一代。她说，在看到微信推送后，她第二天就火速奔向了位于上海LuOne凯德晶萃广场的快闪店。
张莉表示，今年3月，当网上疯传“大白兔冰激凌”在美国热卖时，她就在期待大白兔于本土市场推出冰激凌。
大白兔这一“老字号”IP的号召力极强。
为了庆祝中国春节，今年初，美国洛杉矶一家名为Wanderlust creamery的冰淇淋公司推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，一上架就成了供不应求的“爆款”。有奶糖批发商透露，已经有很多冰淇淋店开始抢购大白兔奶糖做原料。
“大白兔冰激凌”在海外热销的消息，引发了国内消费者的关注。有人戏称：“为什么饿着我们？”
现在，大白兔的冰激凌真的来了！
5月31日下午，《国际金融报》记者也来到了这家人气火爆的大白兔奶茶店。
从商场一层乘扶梯上楼时，记者便听到前面两位年轻消费者在高声议论大白兔奶茶。
上楼后，记者看到，在商场三楼中庭，大白兔奶茶店和售卖大白兔周边的小店紧挨着，周边均是排队等待的消费者。
下午四点一刻左右，一位现场服务员告诉记者，目前已停止排队，“两个小时后可以继续排队，那边最早来的消费者已经排了五个小时了”。
现场，有多名在校大学生告诉记者，是通过社交媒体注意到大白兔开售联名奶茶一事的。“看到消息后，我们趁着没课就赶紧过来打卡了，买了好几款不同口味的奶茶，还买了帆布包等等周边。”不过，他们也向记者表示，奶茶的味道并不是非常特别，和一般的奶茶差不多。
记者发现，售卖周边的快闪店提供的产品包括有抱枕、文件夹、环保袋、润唇膏等“大白兔”文创产品，店周围有不少消费者在驻足拍照。
值得注意的是，记者并未在前述快闪店内看到单独出售的“大白兔冰激凌”。
《国际金融报》记者辗转采访到了冠生园市场部相关负责人，对方表示，大白兔此次推出的冰淇淋是与奶茶搭配的配料产品。关于冰激凌产品，冠生园目前还在内部商讨中，将在时机成熟后，推出单一的冰淇淋产品。“内部有在做一些论证，包括寻找合作的机会，明确的东西现在还没有”。
冠生园食品所属的光明集团相关负责人此前曾向《国际金融报》记者证实，今年是大白兔的“六十岁生日”，会有一大波新产品登场，包括但不排除会推出一些冰淇淋类产品的可能，抑或是其他较有创新突破的产品。
2 老牌企业焕发新生
公开资料显示，大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，诞生于1959年，商标是一只跳跃的白兔。2010年，冠生园凭借大白兔产品，跻身上海世博会糖果行业项目赞助商。
2012年，上海梅林从冠生园集团手中收购了上海冠生园食品有限公司（即冠生园集团全部食品主业经营性资产）。因此，“大白兔”目前已不属于冠生园集团，而属于上海梅林，但归根结底，这二者都属于光明食品（集团）有限公司。
几年前，随着阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客等众多品牌在糖果领域强势布局，大白兔也曾经历激烈的市场竞争，在细分市场逐渐被后来者赶上。基于此，过去一段时间，这只历史悠久的“兔子”也在积极求变。
2018年，大白兔联手美加净，推出“大白兔奶糖味”润唇膏，一度成为社交媒体上的热点话题。
今年，为了更加贴近年轻消费者，大白兔又一次玩起了跨界营销。5月23日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出快乐童年香氛系列日化产品，商品涵盖大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。
彼时，大白兔市场部相关负责人在接受媒体采访时表示，作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品，能够进一步让年轻一代感知到大白兔品牌。
当前，不仅仅是大白兔，不少老牌企业，甚至一些知名老字号都在积极进行跨界联名以及各种营销、产品创新。
不久前，牙膏品牌冷酸灵就和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣。
百年企业上海家化，在跨界上也是屡屡出手。今年3月，旗下品牌美加净与晨光文具合作，推出樱花物语限定礼盒。去年，六神曾和RIO合作推出“六神花露水风味”鸡尾酒。
“老字号品牌经过日积月累的沉淀，品牌具有很大的价值优势。”对此，灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示。在她看来，如果有较好的产品和创意，老字号品牌的跨界更容易成功。
不过，亦有业内人士向记者表示，老品牌的跨界联名也要适度，否则“过度消费”带来的效果将是事倍功半。
3 瞄准网红奶茶
从大白兔与快乐柠檬合作到旺旺联名奈雪，传统品牌纷纷与网红茶饮联名俨然成为又一个风口。
相关数据显示，2018年，全国新茶饮店的数量和单店面积都飞速增长。新茶饮的潜在市场规模接近500亿元，超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业的50%，用了两年时间完成了餐饮行业5年的蜕变，并且正在超车。
据记者了解，与“茶饮界潮牌”喜茶联名的除了服饰品牌NIKE、太平鸟，还有日化品牌百雀羚、玛丽黛佳，甚至大英博物馆。
创立于2016年的乐乐茶则与杏花楼、知味观、GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销方面的合作。
奈雪的合作品牌充满文化与艺术气息，包括江小白、TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。
“在成为‘网红茶饮’的路上，新式奶饮使遍浑身解数，不断给消费者提供新鲜感，这恰恰与许多老品牌产品多年一成不变、缺乏创新相反。因此，传统品牌与其联名，不仅可以强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体，还可自带话题性，增加曝光率。”一位大型商超中层管理人员对《国际金融报》记者表示，“传统品牌或老字号品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的创新格外重要，与外部的跨界合作制造噱头，也是一种吸引消费者注意力并且为其埋单的方式之一。”
朱悦也认为，相较于业绩压力或品牌贬值等风险，如何持续吸引并留住消费者购买是老字号品牌所面临的最大问题。
她表示，好的跨界营销能赋予品牌形象僵化、老化的老字号品牌新的价值。在跨界的产品设计及营销上，一方面要注意传承品牌原有的文化，另一方面则是给记忆中的品牌赋予新时代的文化和符号，是一种创新和重构。 |
